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旧话重提!品牌翻新不是“救市主”

发布时间:2020-11-28 11:04   来源:未知    作者:admin

盛极必衰,否极泰来”这是大自然最普遍的规律,早在周易中就有说到,用在股市最为频繁,但同样用在当下的白酒行业,也最合适不过。

面对白酒行业的冬天,像茅五剑郎洋泸这些全国一二线名酒倒不是我们所担心的,毕竟瘦死的骆驼比马大,反而是那些三四线的地方酒企们,才是火烧眉头,既没有雄厚的资金,也没有足够大的市场份额,更没有优秀完整的人才储备。而今年一二线名酒品牌、产品、价格、渠道都在下沉,不断挤压地方中低端白酒市场,三四线地方酒企一旦支撑不下去,要么破产,要么就被那些大企业们吞并,行业集中的速度再次加快。地方酒企大佬们,冬天真来了,你们准备好了吗?

 

品牌翻新成为过去式

在大部分三四线地方酒企眼里,家门口的市场,是永远不会失去的,因为占尽了天时、地利、人和的优势,不论竞争对手是谁,都能一一击退,往年一直如此,因为他们有制胜的武器。是什么武器?柏星龙在同许许多多的二三线地方酒企交谈中,得到了结论,我们暂且称之为“品牌翻新”。

什么是“品牌翻新”?这个概念在许多年前曾经风靡过一时,也曾被许多营销专家指为企业的诟病,但这种现象今天依然在许多企业中普遍存在。柏星龙认为,品牌翻新与品牌延伸,品牌保鲜是完全不同的概念,品牌翻新概念的实质是一些酒企在追逐市场业绩的前提下,在不断随意改变品牌核心价值理念和产品核心文化价值,以不停地开发新产品为手段透支品牌核心竞争力,最终导致品牌概念模糊不清,引起市场业绩的大幅度波动。
过去,在一些远离大城市的偏远县市,大众消费者在选择中低端产品的时候,信息闭塞,仅以物美价廉为标准,外部的一些企业进军当地市场,由于地方远造成物流成本高,而且加上多层级的渠道商以及消费者的地产情节,最后无法与当地的地产品牌竞争,所以大部分一线品牌占据的是高端市场,无法撼动地头蛇,但今天这一切都在改变!

 

过度依赖开发新品,严重透支品牌力

随着时代的进步,消费者在选择产品时,对品牌的关注度也不断的在提升。在许多地方中低端白酒市场,老大早已不是地产酒,笔者在走访的市场上发现,比如广东、河北、河南、湖南等省份现象明显,就连偏远的新疆地区也不能幸免。这些地方酒厂一方面要面对自己当地竞争对手的内耗,一方面还要阻击外来品牌,因此被弄得疲惫不堪,而用的最多的方法,就是不断推出新品,针对竞争对手的不同价位,推出针对性产品,而且很多经销商担心串货,必须要专供产品,但是虽然企业尽力去做,业绩依然是逐年下降,节节败退,过了几年发现,企业产品总数已经多达100多款。这不是什么怪事,在我们走访的70%三四线地方酒企中,都是这样,年销售额在1亿元左右,有的还不及这个数。以至于在问到这些企业未来的销售目标时发现,近年来这些企业制定的目标居然都是逐年降低的,我们不禁感叹,当年的地方酒企大佬们原来也是这般无奈。

 

柏星龙:如何走出这样的怪圈?

 

笔者认为,三四线地方酒企一定要马上停止“品牌翻新”这种错误的行为,认清品牌的本质和价值。简单通俗来解释,品牌是企业和消费者沟通的一个媒介,这个媒介在消费者脑海中的印象就是品牌,它会经常左右消费者的选择。品牌来源于企业的方方面面,是企业的产品、、广告、企业文化、公关活动等一系列动作和行为所形成的整体印象。这其中,企业只需要把握一点,就是企业的魂,官方来说就是品牌核心价值。汾酒的品牌核心价值是“国酒之魂、清香之祖”,洋河的品牌核心价值是“绵柔型白酒”,国窖1573的品牌核心价值是“几百年的窖池历史”;金种子的品牌核心价值是“小窖”;衡水老白干的品牌核心价值是“男人味”,口子窖的品牌核心价值是“诚”。但是对于许许多多的三四线企业来说,这是一个几乎没法回答的问题。

 

柏星龙这二十多年来,打造的白酒品牌愈百家,这其中的企业在合作之初,80%都是年销售额在一亿元左右徘徊,有的甚至不到五千万的三四线地方酒企。这些年来,柏星龙一直在解决的一个问题,就是企业当下亟需解决品牌核心价值的问题,解决这个问题之后,再来完善和丰满品牌和产品。凭借这么多年的经验,柏星龙一直靠着“创意”两个字才不断发展至今,所以今年在面对市场形势不那么乐观的情况下,柏星龙把创意包装的主要精力放在一些中低端产品上,紧贴大众消费的趋势,帮助企业通过最大限度降低包装成本,又能达到最佳的创意表达,去俘获消费者的“芳心”!

柏星龙相信,这个冬天,假如你准备好了,春天一定也不远了!

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